برند است کهچگونگی نگرش مصرف کنندگان را نسبت به برندشان در قبال گزينه های رقابتی مديريت کند و آنها اين کار را از طريق تبليغات انجام می دهند. ايده ‘جايگيری برند’ می تواند معانی زيادی داشته باشد. می تواند به جايگاه يک برند در گروه محصول و متناسب با رقبای خود اشاره کند؛ می تواند به مزايا يا ‘تصاوير’ مرتبط با يک برند اشاره داشته باشد. تعريف کاتلر از آن عبارتست از قادر سازی برند در اشغال يک ‘فضای مشخص و ارزشمند’ در ذهن مصرف کننده هدف (کاتلر، 2003). تمامی اين معانی مهم هستند و لازم است به هنگام نياز به جايگيری دقيق يک برند و زمانی که در تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی در باره آن صحبت می شود مد نظر قرار بگيرند. اين همه معمولا در يک عبارت جايگيری خلاصه می شوند که به مزايايی می پردازد که يک برند برای مخاطبين هدف خود و به منظور تامين نيازی خاص مهيا می سازد. يش از اينکه ببينيم چگونه می توان يک عبارت جايگيری موثر را توسعه داد، لازم است دو گونه اصلی جايگيری را بشناسيم: جايگيری مرکزی در مقابل جايگيری متمايز. يک برند جايگيری شده مرکزی بايد تمامی مزايای اصلی را که عموما با گروه محصول پيوند دارند اعتقاد دارند. آن‌ها متقاعد شده‌اند که می‌توانند در رقابت‌های کاری، بهترین افراد را جذب کنند و با برنامه‌های آموزشی می‌توانند برتری افرادشان را حفظ کنند. احتمال کنار هم گذاشتن افراد برتر در یک مجموعه‌ی کوچک وجود دارد، اما هر چه شرکت بزرگ‌ تر باشد به همان انداز ه کارمند متوسط خواهد داشت. هنگامی که بحث شرکت‌های خیلی بزرگ به میان می‌آید، با نگاه آماری، احتمال جمع‌آوری یک تیم برتر، تقریبا صفر می‌شود. استدلال غلط:محصول بهتراستدلال اشتباه دیگری که در ذهن مدیران می باشد، این است که محصول بهتریعنی پیروزی حتمی.در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی این نظریه وجود دارد که صداقت و حقیقت بالاخره آشکار خواهد شد. به عبارت دیگر اگر حقیقت را می‌گویید، فقط لازم است که یک آژانس تبلیغاتی خوب پیدا کنید تا این حقایق را به مشتریان انتقال دهد و نیز یک فروشنده خوب که با ارائه‌‌ی مستقیم اطلاعات می‌تواند موفقیت‌ تان را تضمین کند.ما به این روش تجلی اطلاعات از درون به بیرون می‌گوییم، نظریه‌ای که حقیقت آن را تا حدودی شرکت تبلیغاتی یا پرسنل فروش می‌توانند آشکار و از این حقیقت برای روشن شدن ذهن مشتری و زدودن تصورات به این سوال پاسخ مثبت می دهند، پرسیده شود که «شهرت ناشی از کارهای زشت و خلاف قانون چی؟» آیا آن را هم تایید می کنند؟ دوره حاضر عصر رسانه های اجتماعی است و اکنون قواعد زندگی انسان ها و مراودات آنها با یکدیگر، تا حدود زیادی دستخوش تغییر و تحول شده است. شرکت ها باید مراقب باشند که مبادا از ناحیه شبکه های اجتماعی ضربات سهمگینی به اعتبار و حیثیت آنها وارد شود؛ مشابه همان داستان تلخی که اوایل سال جاری برای رستوران های زنجیره ای اپل بی (Applebee) رخ داد. خلاصه ماجرا به این شرح است: 1. یکی از مشتریان اپل بی در دست نوشته ای کنایه آمیز، به پیشخدمت رستوران گفت انعامش را از خدا بگیرد. وی هیچ پاداشی به خدمتکار نداد. 2. پیشخدمت مزبور تصویری از این نوشته را که حاوی امضای مشتری بود، اسکن کرد و آن را در شبکه اجتماعی ردیت (Reddit) منتشر نمود. 3. کاربران ردیت به این موضوع واکنش نشان دادند و به شدت از پیشخدمت مزبور حمایت کردند. 4. اپل بی این پیشخدمت را اخراج کرد. 5. این موضوع منجر به بروز یک جنجال تمام عیار در رسانه های اجتماعی شد و به اعتبار و حیثیت اپل بی خدشه وارد نمود. ممکن است شرکت شما هیچ حسابی در که نه تنها بر فروش بلکه بر آگاهی برند نيز نظارت شود. محصولات جديد، بويژه محصولات با درگيری پايين، به دلايل متعددی بايد به سرعت امتحان شوند. بسيار مهم است که در کوتاه ترين زمان به دوره بازگشت سرمايه خود برسند تا بتواند هزينه های بازاريابی را پوشش دهد. اما حداکثر استفاده از ‘جديد’ بودن برند نيز دارای اهميت است. در حوزه محصولات مصرفی زود بَر، درتمام اوقات محصولات جديد به بازار عرضه می شوند و چنانچه نتوانيد به سرعت جا پای خود را محکم کنيد احتمال موفقيت برند پايين می آيد.فرض کنيد يک برند جديد معرفی شده است، اما پس از دو ماه فروش به طرز مايوس کننده ای کماکان پايين است. آيا بايد از آن دست بکشيد؟ بستگی دارد. چنانچه بيشتر مخاطبين هدف از برند آگاهی داشته اما آن را امتحان نکرده باشند، پاسخ ‘آری‘ است. اما اگر تنها تعداد اندکی از برند آگاه باشند چه؟ اين بدان معنی است که ياتبليغات و يا برنامه زمانبندی رسانه با مشکل روبرو است. آگاهی برند ساده ترين چيزی است که برند را مطرح می سازد و پيگيری نتايج نشان می دهد چنين اتفاقی نيفتاده است. اگر پس از تبليغات جديد (يا تغيير برنامه زمانبندی رسانه) که آگاهی را